Crecer y contaminar más

05/06/2026 · KILOtela

Industria · Percepción · Números

Los rankings de percepción dicen que Zara es la marca española más sostenible.
Los informes dicen que sus emisiones de transporte crecieron un diez por ciento.
Ambas cosas son verdad al mismo tiempo.

38.632 M€

Ventas 2024. Récord.^¹

+10%

Emisiones transporte 2024^²

Nº 1

Marca española más sostenible^⁵

En 2024 Inditex vendió 38.632 millones de euros.
Más que nunca.
Récord.
El tercer año consecutivo batiendo el récord anterior.^¹

Y las emisiones de transporte crecieron un diez por ciento.
2,6 millones de toneladas de CO₂.
También récord.^²

Nadie lo presentó como contradicción.
Se presentó como contexto.
Circunstancias excepcionales, dijo la empresa.
Conflictos globales.
Rutas alteradas.

Las rutas se alteraron porque una cuarta parte
de la ropa fabricada en Bangladesh
llegó a España en avión.
Un avión contamina treinta y cinco veces más que un barco.
Pero llega antes.
Y llegar antes es el modelo.^³

Kantar BrandZ publicó su ranking este año.
Zara, primera marca española por octavo año consecutivo.
Valor de marca: 38.029 millones de dólares.^⁴

Brand Finance publicó otro ranking.
Zara, primera marca española en percepción de sostenibilidad.^⁵

Los consumidores la perciben innovadora.
Los consumidores la perciben sostenible.
Los consumidores la perciben comprometida.

Los consumidores no tienen acceso al informe anual de 514 páginas
donde están enterradas las cifras de emisiones de transporte.
Hay que buscarlo.
Está a la vista, dice el informe.
Hay que leer 514 páginas para encontrarlo.

Los rankings miden lo que los consumidores recuerdan.
No miden lo que está pasando ahora.

Brand Finance tiene un concepto para esto.
Lo llaman Sustainability Gap Value.
El valor de la brecha de sostenibilidad.
Se mide en euros.^⁵

No mide contaminación.
No mide impacto real.
Mide cuánto valor de marca adicional podría capturar una empresa
si comunicara mejor lo que ya hace.
Significa que Zara puede comunicar más sostenibilidad
sin cruzar todavía la línea del greenwashing.
192 millones de euros antes de que alguien levante la mano.

El sistema de valoración de marcas
ha convertido la brecha entre lo que una empresa hace y lo que dice
en un activo monetizable.

Alguien lo cuantificó.
Alguien lo llamó activo.

Lo que Brand Finance llama

Sustainability Gap Value

Valor de marca adicional capturable sin cruzar la línea del greenwashing

Lo que también podría llamarse

El precio de mentir sin que se note

Cuánto vale de marca lo que aún puedes exagerar sin que nadie lo llame mentira

Inditex cambió también su método de calcular emisiones.
El nuevo método da números más bajos.
Las emisiones no bajaron.
El método cambió.^²

Esto se llama innovación en reporting.
Es legal.
Es habitual.
Es la razón por la que los rankings de sostenibilidad percibida
y los datos reales de emisiones
pueden moverse en direcciones opuestas
sin que nadie levante la mano.

Método anterior

2,3 Mt CO₂

Emisiones transporte 2023

Método nuevo

2,6 Mt CO₂ Emisiones transporte 2024

+10%

Con el nuevo método, las emisiones de 2023 ya eran 2,378 Mt — más de lo reportado entonces. El aumento real es aún más preocupante que el +10% oficial.²

Percepción

vs. realidad

Los indicadores de reputación no miden la realidad.

Los rankings miden lo que los consumidores recuerdan.
Los consumidores recuerdan los anuncios de Join Life.
Los consumidores recuerdan el contenedor de ropa usada
en la entrada de la tienda.
Los consumidores no recuerdan las 160.000 toneladas de CO₂
de los vuelos desde Dacca a Zaragoza
porque eso no estaba en el anuncio.^³

Hay telas que vienen de fábricas a tres horas de aquí.
Sabemos cómo se llaman las personas que las tejen.
No necesitan pasaporte digital.
No necesitan ranking.
No tienen 514 páginas de informe anual.

Tienen menos margen de sostenibilidad.
Porque no tienen brecha
entre lo que hacen y lo que dicen.

Fuentes

FashionNetwork. Inditex ganó 5.866 millones de euros en 2024, un 9% más, y batió récord de ventas con 38.632 millones de euros. Marzo 2025. fashionnetwork.com
Ropa Limpia. Inditex ignora todas las críticas y aumenta las emisiones de transporte que dañan el clima. 2025. ropalimpia.org
Noticiero Textil. Zara y la sostenibilidad, ¿qué hay detrás de los compromisos de Inditex? Enero 2025. noticierotextil.net
Kantar BrandZ / Reason Why. Zara, BBVA y Santander, marcas españolas más valiosas. Marzo 2026. reasonwhy.es
Brand Finance / Puro Marketing. La sostenibilidad impulsa el crecimiento de marcas españolas: Zara, Santander y Mercadona a la cabeza. 2024. puromarketing.com
Modaes. Inditex firma su mejor trimestre en ventas en un año con márgenes en zona de récord. Junio 2026. modaes.com

Fabricado en España

Sin brecha

Lo que sobra de tejer una loneta de algodón orgánico en España
no desaparece.

Se convierte en retal.
Algodón orgánico certificado.
Estampado aquí.
Tejido aquí.
Sin 514 páginas que lo expliquen.