Greenwashing: anatomía de un espejismo circular

14/11/2025 · KILOtela

En el siglo XXI, la moda ha descubierto su palabra mágica: circularidad. La pronuncia con la boca llena, la imprime en etiquetas compostables, la convierte en hashtag y en promesa. El problema —como casi siempre— es que la palabra no da vueltas; apenas traza un círculo perfecto alrededor del mismo punto: el beneficio.

El nuevo Índice de Moda Circular 2025 de Kearney viene a poner cifras a esa sospecha colectiva que ya olía a detergente verde: 246 marcas analizadas, 18 países, cinco sectores, y una conclusión que no sorprende a nadie que haya intentado devolver una camiseta rota a una multinacional del “compromiso ambiental”: la mayoría de las empresas han aprendido a parecer sostenibles sin cambiar su estructura de producción.

Nike, Gucci, Levi’s, The North Face… nombres que brillan como tótems de la reinvención responsable, pero que, según el informe, llevan tres años sin moverse del mismo sitio. Han cumplido el guión: campañas emocionales, cápsulas recicladas, programas de recogida y hashtags con moral biodegradable. Pero el salto de la ambición a la ejecución —de la foto al sistema— sigue siendo una distancia abismal.

Greenwashing: cuando la circularidad se convierte en marketing

El greenwashing no es un fallo del sistema: es el sistema en sí mismo maquillado de verde.
Las marcas han aprendido a vender sostenibilidad del mismo modo en que antes vendían glamour o exclusividad: campañas emocionales, cápsulas “eco-friendly”: «Join Life” (Zara), “Conscious” (H&M), “Reclaimed” (ASOS), “Circular Denim” (Levi’s) o “Primark Cares» (Primark), programas de recogida local y colecciones “Reborn™”.

Pero reparar, reutilizar o rediseñar desde el origen sigue siendo una excepción.
La coautora del informe, Nora Kleinewillinghoefer, lo resume con precisión: las iniciativas circulares están confinadas en los departamentos de sostenibilidad, sin conexión con el desarrollo de producto ni con la cadena de suministro. Es decir, sostenibilidad como decorado. Como una planta artificial en una oficina sin ventanas.

El espejismo de la sostenibilidad en la moda

El problema de fondo es estructural: producir menos no genera beneficios inmediatos. Por eso, incluso las estrategias “circulares” terminan sirviendo al mismo fin de siempre: vender más bajo una apariencia de conciencia ambiental.
El resultado: una industria que sigue generando residuos textiles, aumentando la huella de carbono y disfrazando la sobreproducción de innovación verde.

Kearney lo llama “la paradoja entre ambición y ejecución”. La mayoría de las marcas de moda han cumplido con sus objetivos básicos de circularidad —colecciones cápsula, programas de recogida, campañas de concienciación—, pero no han logrado transformar el modelo de producción lineal.

KILOtela y la circularidad real: coser desde los restos

En KILOtela, creemos que la verdadera moda circular no necesita etiquetas, sino acciones.
Trabajamos con retales recuperados y excedentes textiles de la industria de la moda, materiales que el sistema desecha porque no son rentables. No diseñamos colecciones “eco”: rescatamos lo que ya existe.

Cada rollo de tela que llega a nuestras manos fue parte de una promesa incumplida de circularidad: el lino descartado, el algodón sobrante, el estampado que no pasó el filtro de la temporada.
Los recuperamos, los ordenamos, los ofrecemos para que vuelvan a tener vida.
Eso —no una etiqueta “Join Life”— es economía circular textil auténtica.

Del discurso a la aguja

El greenwashing prospera porque convierte la culpa en tendencia. Hoy la culpa se expía comprando responsablemente. Pero no importa si el producto es realmente sostenible. Lo que importa es que se vea como sostenible.

La circularidad verdadera no se mide en campañas ni en informes, sino en gestos: reparar, reutilizar, coser con lo que queda.
Y quizá ahí, entre los retales olvidados, empiece la revolución textil más honesta: hacer menos, pero hacerlo de verdad.

PD. Si después de leer esto sospechas que tu camiseta «Conscious” no es tan inocente, estás en el camino correcto. Las sospechas son el principio de toda reparación: del planeta, del sistema y del propio armario.

Retales de tapicería

Fragmentos únicos, restos de una industria que habla de circularidad mientras deja toneladas de tela en el limbo.
No se fabrican más, no se corrigen, no se repiten: son los márgenes físicos del sistema, los silencios entre colección y colección.

Cada pieza lleva la huella del exceso que el greenwashing intenta maquillar con etiquetas verdes y campañas de consciencia selectiva.
Nosotros preferimos otra estética: la del rescate, la del remiendo, la del gesto pequeño que no presume de salvar el planeta pero evita un camión más de residuos.

Perfectos para quien cose con ingenio, con urgencia o con esa especie de ética doméstica del haz lo que puedas con lo que queda.
Porque —seamos honestos— la circularidad real no empieza en los informes, sino en las manos que deciden no tirar.