La ilusión del consumidor racional
La ilusión del
consumidor
racional
La ley imagina un agente que decide. La pantalla lleva quince años demostrando lo contrario.
Dark patterns
BEUC · UE · 2025
Todo esto tiene un nombre técnico: dark pattern.
Y todo esto es, según la Directiva europea de Prácticas Comerciales Desleales, ilegal.
El supuesto
La ley parte de un supuesto que los economistas llaman homo economicus: un agente que recibe información, la procesa, y decide. Racionalmente. Sin presión. Con tiempo.
Es un supuesto útil. Permite construir modelos. Permite escribir directivas. Permite decir, con cierta elegancia técnica, que el mercado refleja preferencias.
Lo que no permite hacer —y aquí está el problema— es explicar por qué el 52% de la ropa en los armarios austríacos nunca se pone.1 O por qué el 40% de la ropa que tienen los daneses de entre 25 y 50 años está sin usar.2 No porque la gente sea idiota. Sino porque la decisión de comprar no ocurrió en las condiciones que la ley imagina.
El mercado refleja preferencias. O eso dice la ley.
de la ropa en armarios austríacos nunca se pone
de la ropa de daneses de 25–50 años, sin usar
El 5 de junio de 2025, la organización europea de consumidores BEUC presentó una denuncia formal ante la Comisión Europea contra Shein.3
El informe se llama Click to Buy (More).
- Documenta temporizadores falsos.
- Documenta mensajes de stock bajo que no reflejan stock real.
- Documenta pantallas de salida que avergüenzan al usuario por irse.
- Documenta un scroll sin fin diseñado para que el cerebro no encuentre el punto de parada natural.
- Documenta notificaciones repetidas que interrumpen hasta que cedes.
Aquí viene la parte que incomoda un poco.
El marco legal vigente sigue pensando el problema como una cuestión de información: si el usuario supiera que el contador es falso, no lo creería. Si supiera que el «solo quedan 3» es un texto automático, lo ignoraría.
Pero el problema no es de información. Es de arquitectura.
Una interfaz diseñada por equipos de ingeniería conductual, entrenada con millones de sesiones de usuario, optimizada para maximizar el tiempo en pantalla y el valor del carrito — no se neutraliza con más información. Se neutraliza con regulación del diseño mismo.
Lo que la denuncia de la BEUC pide no es que Shein avise de que manipula. Pide que deje de hacerlo.
No es un fallo del consumidor. Es una brecha en el diseño regulatorio.
El derecho de consumo europeo asume que informar es suficiente para proteger. Los dark patterns demuestran que no: el sesgo opera aunque el usuario sepa perfectamente lo que está pasando.
La distinción importa. Porque si el problema es de arquitectura, la solución no puede ser solo más etiquetado.
colecciones lanzadas en 2022
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El mismo modelo que diseña la pantalla para que no pares también sabe cuánto puedes pagar. El precio que ves no es el precio que ve la persona de al lado. Depende de tu dispositivo, tu historial, la hora, el barrio desde el que navegas. No es un descuento. Es un perfil.
No es una diferencia de escala.
Es una diferencia de modelo.
Un modelo que necesita, para funcionar, que el consumidor no decida.
Que reaccione.
La pantalla es el precio que no aparece en el etiquetado.
Fuentes
- 1Arbeiterkammer. Fashion Consumption in Austria. 2023. akeuropa.eu
- 2Forbrugerrådet Tænk. Sammen mod tøjspild. 2023. Vía BEUC, Click to Buy (More). beuc.eu
- 3BEUC. Click to Buy (More): How fast fashion giant SHEIN uses dark patterns to push overconsumption. Junio 2025. beuc.eu
- 4Comisión Europea. Requerimiento formal a Shein. 26 mayo 2025. ec.europa.eu
- 5NIQ. Shein, Zara, H&M: Close-up on the Ultra-Fast Fashion Market. 2023. Vía BEUC, Click to Buy (More). beuc.eu
Hecho en Japón
Sin contador
Lo que sobra de tejer algodón tipo quilting en Japón
ya dejó de contar.
Le llaman merma.
Excedente.
Residuo.
Aquí es retal de patchwork.
Algodón japonés.
Sin marca que lo reclame.